2024年即将过去，倘若要我用一个字来形容今年的制品，那应该是：卷。
一方面，随着游戏版号发放的常态化，今年新上线的制品，整体质量大多提高了一个台阶。同期，无论是在技术方面，还是美术行业，行业都涌现出不少非常能打的作品。
另一方面，在这种精品化趋势的推动下，众多细分市场杀出了黑马。这对老游戏构成为了更大的挑战，迫使它们不仅要延长游戏的生命周期，还要积极寻找吸引新用户的途径，拓展市场空间。
另外，存量竞争环境下更注重效率跟精细，过去“不差钱”的游戏机构亦起始注重宣传投放的效果了，力求每一分投入都能带来最大化的报答。
面对2025年或许更加豪气的制品阵容，更加激烈的市场竞争，厂商想要脱颖而出，不仅要保证制品在发布时能够快速吸引关注，更重要的是，还要这里基本上，实现制品的长时间稳定运营。
说到长线运营，我相信大众耳朵都快听起茧子了。然而，与较为成熟的新制品推广策略区别，长线运营详细该怎样做，却很少有人能讲清楚。
为认识决这一问题，巨量引擎在今年第三季度，跟踪了腾讯、网易、莉莉丝、豪腾、点点互动以及4399等40家游戏厂商的各类制品，覆盖手游以及小游戏区别赛道，分析了它们的版本更新和营销节点，总结出了一套新的长线运营打法，并将其命名为“版更营销”。
01
什么是版更营销？
版更营销，即在制品版本更新前后进行营销。
详细来讲，便是当制品推出系统、玩法和角色等内容的新版本时，厂商会采用匹配其制品特殊的投放策略，借助各大媒介平台进行大规模的宣传活动。
虽然你可能觉得这是一句废话，但其实绝大都数厂商，都低估了版更营销的功效。
从数据来看，这一营销方式已然作为了新的行业趋势。巨量引擎的统计表示，今年下半年，市场上制品的版本更新数量，相比去年同期增长了四倍。而伴同这些更新进行的营销活动，大多集中在节假日和周年庆等特殊时间段。
为何不少厂商都要在版本更新时做营销？当然是由于版更营销带来的效果显而易见。
一方面，厂商经过版更营销，能够吸引新用户下载，促进老用户回流，在必定程度上打破制品的现有的用户圈子，达到扩大用户规模的目的。
在游戏内，厂商能够给玩家供给周年庆、版本活动等新内容，提高游戏内玩家的活跃度；
而在游戏之外，她们利用各大媒介平台，经过开屏宣传、信息流推送、直播和互动活动等方式，扩大版本更新内容的信息覆盖范围，触及更加多用户。
同期，她们还经过抖音专题挑战、热点榜单和阵地经营等手段，鼓励平台上的创作者产出二创内容，进一步加强制品版本更新的热度和影响力。
按照巨量引擎的统计数据，与常规推广时期相比，制品在进行版更营销期间的宣传点击率提高了三倍，高价值用户的回流比例更加是达到了平时的七倍。
以某款模拟经营制品今年推出的代言人+周年庆版本更新为例，该游戏经过在APP、抖音小程序、微X小程序以及直播平台等多途径进行版更营销，每周新增用户数加强了50%，付费率加强了48%，ROI提高了40%，而ROI 7增长了44%。
详细而言，在宣传素材方面，该制品采用了古风剧情+代言人cos，以及剧情演绎来讲解游戏玩法两种相对较新的混剪素材方向，将新素材的运用比例从30%增多到了65%，加强了版本更新时期新素材的运用率，吸引了更加多的自然流量；
另外，在宣传投放模式方面，该制品利用抖音小程序的开屏弹幕和好游风向标等工具，集中运用了UBMax（游戏自动化投放）等跑量策略。从结果上看，这一系列策略减少了已转化人群的重复转化率，将重叠率掌控在0.15%，实现了更加多的有效转化。
另一方面，在用户规模增长的过程中，无论是内容驱动型还是流量购买型的制品，版更营销都能加强用户付费，帮忙厂商进行降本增效。
最直接的，版更营销经过持续推出新内容，频繁更新以及多平台推广，直接吸引新玩家加入并促进老玩家回归。随着用户基数的扩大，自然会有更加多玩家愿意在游戏中进行消费。
随着更加多玩家在游戏中进行付费，厂商能够收集到更丰富的充值数据。这些数据使得厂商能够分析并优化她们的宣传投放模型，提高宣传投放的精细度。反过来，加强投放效率，又能增多用户转化率，进一步提高产品的付费收入。
按照巨量引擎的统计数据，平均来看，单款制品在版更营销时期的付费率比平常投放提高了50%，宣传投放的空跑率下降了17%，而宣传消耗水平则加强了166%。
02
预热、爆发两手抓
那样，版更营销详细该怎么做？
从大的方面来讲，厂商需要关注版本更新前后的两个时期：预热期和爆发期。
预热期旨在筹备预热，以增多版更营销时期总的流量获取。最佳的时间窗口一般是版本更新前7-14天，这般能够避免因直接冲量而诱发的成本过高等问题。
在这个周期，厂商的重点工作是提前准备好投放素材，并发布新版本的预告来吸引用户下载。
详细来讲，巨量引擎举荐厂商按以下比例分配投放素材：60%是厂商自己制作的买量视频，30%是巨量旗下一站式投放制品“星广联投”的批量达人素材，还有10%是少量达人自制的内容。
第1，厂商自制的买量视频重点关注两个方面：营销活动和游戏本身。前者包含策划面对面、明星或KOL的预告等活动；而后者则触及新版本的爆料、老玩家回归指南等内容。
以一个目的是每周消耗100万-300万的制品为例，巨量引擎举荐厂商总共准备450个投放素材。这些素材中，有300个是混剪的视频，150个是原创视频。
在制品上线前的7天里，平台会逐步释放其中的30个素材。据巨量引擎统计，与当天起始投放素材相比，经过预热期的素材能够提高186%的ARPU和五倍的转化数量。
第二，在预热周期，星广联投的素材应聚焦于经典、怀旧主题，内容上重点展示制品版本更新的游戏玩法、主题、场景以及角色体验。
同期，厂商需要指点星广联投的合作服务商，将素材展示的游戏内容与抖音上的bgm、专题等热点结合，以此更有效地吸引用户关注。
第三，达人制作的内容亦很重要。这部分素材涵盖了攻略视频、情侣游戏互动、剧情动漫、真人剧情演绎、真人访谈以及游戏新闻等类型。
虽然这些内容在全部素材贮存中只占10%，但或许是更贴近用户，巨量引擎的统计数据显示，达人自制的内容能够加强46%的宣传点击率。
以某款SLG的周年庆版本更新为例，该游戏经过提前16天起始预热，实现了版本更新当天收入的大幅增长。
详细来讲，在拉新方面，该制品锁定了SLG行业的高质量用户群体，包含SLG大盘用户以及明星粉丝用户，覆盖了50%的目的潜在用户；
而在回流方面，该SLG经过对老用户群体创立双向模型，降低了老用户的获客成本，提高了回流率。数据表示，老用户的回流率从5%增多到了25%，并且这部分用户的LTV达到了120%。
与预热期区别，制品在版更营销的爆发期重点追求爆发放大。时间重点集中在版本更新后的1星期内。
这个周期的工作更为繁杂。首要，在投放素材方面，重点是明显版本的核心亮点。
一方面，爆发期的自制买量素材内容与预热期有所区别。营销活动重点集中在明星营销和周年庆上，而相关游戏本身的素材则以介绍回归福利和角色、玩法体验为主。
另一方面，针对星广联投的批量达人素材，厂商不仅要扩大达人的选取范围，覆盖剧情、生活、情感和颜值等行业，还要在内容上需要更加注重新版本的游戏体验、通关攻略，展现制品特殊，从而吸引本作乃至全部品类的核心用户群体。
其次，在素材选取之外，制品还需要在常规游戏直播的同期，增多活动直播，以此来突破原有用户圈层。
与常规游戏直播相比，活动直播更具娱乐性，经过举办玩家对战、明星带玩等互动环节，以及频繁供给丰厚的福利吸引用户并促进其转化。
巨量引擎的数据表示，相较于常规游戏直播，活动直播在增多粉丝数量上的效率加强了近六倍，其自然UV（拜访量）亦提高了七倍。
值得重视的是，厂商能够按照平常直播的用户转化率来选取两种区别的直播投放模式：效果型（转化率≥70%）和内容型（转化率≤70%）。
为了帮助厂商更方便地开展活动直播，巨量引擎还供给了一套可参考的投放模板，包含预算规划、出价策略和账户筹备等数据。
在《三国：谋定天下》半周年版本更新时期，制作人就透露，游戏团队调节了营销策略，将重点转向直播行业。
为了扩大其受众基本并加强转化率，三谋经过巨量引擎供给的营销方法，采用了短视频引流的方式，主题服当日直播间揭发量高达2700万，进一步扩大了圈层影响。
最后，厂商还能够运用巨量引擎供给的UBMax、账户优选起量等工具，监控效果并优化投放策略。
另外，巨量引擎近期还推出了深度工具“每付ROI 7”。按照平台数据，该工具的日消耗额已超过千万，同期在投宣传包数量达到三位数，已作为行业内消耗量排名第二的转化制品。
她们暗示，与传统的“每次付费”工具相比，“每付ROI 7”能为厂商供给更稳定的投放预期，并且能够识别出更加多高价值用户，覆盖到“每次付费”工具没法触及的额外50%人群。
举个例子，某款仙侠制品最初因为ROI 0数据表现不良，引起总消耗量连续低迷。厂商在版本更新时期运用“每付ROI 7”工具后，定位了问题所在，并调节了投放策略。最后，制品ROI 7加强了10%，7日付费成本减少了11%，而单项目的跑量能力则加强了92%。
03
结语
因为篇幅限制，这一篇文案还没法非常详尽地介绍版更营销的所有细节。但经过以上内容，我相信你已然能够理解，什么样的策略是当前制品长线运营所需要的。
不难看出，游戏的长时间运营已然超越了单纯的内容竞争，演变成为了全方位的制品运营竞争。从某种方向上说，将来厂商或许要像注重制品首发那样，注重每一次版本更新。
随着市场的发展和消费者需要的变化，厂商不仅要供给新颖有趣的内容，还要运用整合的、个性化的、用户导向的营销策略，保证游戏能够连续吸引新用户，同期维持老用户的活跃度和忠诚度。
把握版本更新的节点，从内容和营销两方面突破现有用户圈层的限制，这或许是将来很长一段时间内，制品在长时间运营中得到优良的关键所在。
